Facebook – как да си купиш избори

Един от ранните инвеститори във Фейсбук Роджър Макнейми обяснява защо бизнес моделът на социалната мрежа се явява  заплаха и как да се предпазим от нея.

Разговорът

В началото на 2006 г. получих обаждане от Крис Кели, тогава управляващ директор по въпросите на сигурността във Facebook, който ме попита дали бих имал нещо против да се срещна с шефа му Марк Зукърбърг. Занимавах се с инвестиции в технологични компании в продължение на повече от 20 години, но тази среща не приличаше на нито една от тези, които някога съм имал. Марк беше само на двайсет и две години. Крис сподели с мен, че  той е изправен пред трудно решение и искаше съвет от опитен човек, който би бил безпристрастен.

Когато се срещнахме, започнах нашия разговор, представяйки на Марк нещата, както аз ги виждах. Още в самото начало му предсказах, че ще получи оферта от милиард долара за закупуване на Facebook от страна на Microsoft или от Yahoo, а всеки, от борда на компанията до изпълнителните директори и родителите на Марк, ще го посъветват да приеме офертата.

Казах на Марк, че трябва да отхвърли предложението за придобиване. Изразих мнение също така, че той има възможността да създаде уникална компания, ако остане верен на визията си. Две години след създаването си Facebook все още бе далеч от първия си долар печалба. Използваше се предимно от студентите и липсваха повечето от функциите, които днес приемаме за даденост. Но аз бях убеден, че Марк е създал платформа, която може да промени света, която в крайна сметка имаше потенциала толкова да се разрасне, че да задмине това, което Google беше по онова време.

Facebook не беше първата социална мрежа, но тя беше първата, която съчетаваше истинската идентичност на потребителя с технология, която имаше потенциал да се развие неимоверно много. Казах на Марк, че пазарът за неговата идея не се ограничава само до младите хора; истинската стойност щеше да дойде, когато работещите възрастни, родители и баби и дядовци се присъединят към мрежата и я използват, за да поддържат връзка с хора, които не виждат често.

Собственикът на Фейсбук Марк Зукърбърг

Собственикът на Фейсбук Марк Зукърбърг

Моето изказване отне само няколко минути. Това, което последва беше най-болезненото мълчание в цялата ми професионална кариера. Имах чувството, че е изминал час. Накрая Марк разкри защо е помолил да се срещне с мен: Yahoo вече бе отправил предложение за $1 милиард и всички го съветваха да приеме офертата.

Отне ми само няколко минути, за да успея да му обясня как да откаже сделката. След този ден започна нашата тригодишна наставническа връзка. През 2007 г. Марк ми предложи да избера между това да инвестирам в компанията или да се присъединя към борда на директорите на Facebook. Като професионален инвеститор избрах първия вариант.

Често разговаряхме по редица въпроси. Вследствие на един наш разговор дойде и моето предложение да наеме Шерил Сандбърг като главен оперативен директор, а след това с моя помощ идеята беше осъществена. (Именно Шерил ме запозна през 2000 г. с Боно – фронтменът на U2. Няколко години по-късно аз и той създадохме Elevation Partners – компания за частни капиталови инвестиции.) Моята роля на ментор завърши преди Facebook да излязат на борсата, когато членовете на борда Марк Андреесен и Питър Тийл заеха от мен тази роля.

Социалната платформа

В моята тридесет и пет годишна кариера на инвеститор в технологичния сектор не съм имал по-голям принос към успеха на някоя компания, както при Фейсбук. Това беше най-голямото ми постижение, с което се гордея най-много. Изключително много се възхищавах на Марк и Шерил. Не е изненадващо, че Facebook стана любимото ми приложение.

Проверявах го непрекъснато и станах експерт в използването на платформата, рекламирайки рок бандата ми „Moonalice на страница във Facebook. Като администратор на тази страница се научих да максимизирам органичния обхват на моите публикации (Бел.ред. Органичен обхват означава колко абонати на вашата страница са видяли вашата публикация. Органичният обхват е в размер между 3 и 20%), както и да инвестирам малки суми за реклама, за да разширя и таргетирам този обхват. Налагаше се да показвам способност за адаптация, тъй като Facebook продължаваше да променя правилата. Чрез успешното адаптиране към всяка една промяна, ние успяхме да превърнем нашата страница в една от най-посещаваните в платформата.

Кампанията

Моето познание при изграждането на органична ангажираност към дадена група във Facebook ми позволи да забележа, че през февруари 2016 г. започнаха да се случват странни неща. По това време бяха стартирали предварителните избори на демократите в Ню Хемпшир и точно тогава забелязах поток от зловещи женомразки мемета насочени срещу Хилъри Клинтън, които идваха от Facebook групи подкрепящи Бърни Сандърс.

Един от най-ефективните интернет мемета срещу Хилъри Клинтън.

Един от най-ефективните интернет мемета срещу Хилъри Клинтън: „Един от тях е зъл тиранин решен да придобие всеобщо господство. Другият е императорът от поредицата Междузвездни войни“

Знаех много добре как се създава органична ангажираност във Facebook. Но тук не ставаше дума за подобно нещо. Изглежда, че това бе добре организирана и с определен рекламен бюджет кампания. Но със сигурност активистите движещи кампанията на Сандърс не бяха чак толкова глупави, за да публикуват меметата сами. Не знаех какво става, но се притеснявах, че Facebook се използва по начин, които основателите не биха възприели за нормален.

Месец по-късно забелязах една не свързана със случая новина, но също толкова тревожна. Стана ясно, че консултантска фирма е разкрита, че извлича данни за хора, които се интересуват от протестното движение „Черните животи имат значение“ и ги продават на полицейските служби. Едва след като тази новина излезе, Facebook обяви, че ще прекъсне достъпа на компанията до информацията.

Това привлече вниманието ми. В случая налице беше един лош участник, който нарушава правилата за използване на услугите на Facebook, причинява доста пакости и след това просто е „ударен през ръцете“. Facebook не обръщаше никакво внимание на тази компания, докато не се появиха щетите. Реших да се разровя по-надълбоко.

Междувременно кампанията с анти-Клинтън меметата продължи през цялата пролет. Аз все още не разбирах кой стои зад нея, освен че меметата бяха до такава степен масови, че беше ясна външната намеса. И както се оказа, нещо също толкова странно се случваше отвъд Атлантика.

Брексит

Когато гражданите на Обединеното кралство гласуваха да напуснат Европейския съюз през юни 2016 г., повечето наблюдатели бяха изумени. Социологическите проучвания бяха предсказали победа за кампанията „Оставане”. А здравият разум ни караше да мислим, че е трудно да се повярва, че британците биха направили нещо, което е в разрез с техния собствен интерес. Но нито здравият разум, нито проучванията преди изборите, обаче, отчитаха един друг важен фактор: новата сила на социалните платформи за разпространяване на отрицателни съобщения.

Facebook, Google и други социални медийни платформи правят парите си от реклама. Както при всички фирми, които се издържат от реклама, това означава, че рекламодателите са истинските клиенти, а членовете на аудиторията са продуктът. До изминалото десетилетие медийните платформи (телевизия, радио, вестници) се ограничаваха до един определен модел на транслация. Успехът на рекламодателите зависеше от създаването на съдържание, което би се харесало на най-голямата възможна аудитория.

Завладяващото съдържание е от съществено значение, тъй като аудиторията може да избира от множество различни разпространители, като никой от тях не може да очаква да задържи вниманието на отделен потребител повече от няколко часа. Телевизорите не бяха мобилни. Компютрите бяха мобилни, но неудобни. Вестниците и книгите бяха мобилни и удобни, но пък бяха твърде интелектуално занимание за някои. Киносалоните бяха забавни, но неудобни.

Докато бизнесът им беше ограничен само до персоналните компютри, интернет платформите бяха в неизгодно положение. Тяхното собствено съдържание не можеше да се конкурира с традиционните медии, а средството им за доставка, компютърът, обикновено беше използваем само на бюро. Тяхното най-голямо предимство – богатството от лични данни- не беше достатъчно, за да преодолее несъвършенствата в съдържанието. В резултат на това уеб платформите се наложи да свалят цените на рекламите си.

Смартфоните промениха напълно рекламната игра. Само за няколко години милиарди хора получиха универсална система за доставка на съдържание, лесно достъпна, от която се възползваха по шестнадесет и повече часа на ден. Това въвлече медиите в битка за задържане на вниманието на потребителите за възможно най-дълго време. И предостави на Facebook и Google огромно предимство пред традиционните медии: с огромните си бази от данни на два милиарда души в реално време, те могат да персонализират съдържанието, което вижда всеки потребител.

Това значително опрости монополизирането на вниманието на потребителите ползващи смартфони и направи платформите уникално привлекателни за рекламодателите. Защо да плащате на вестник с надеждата да привлечете вниманието на определена част от аудиторията му, когато можете да платите на Facebook да достигне точно до тази група от хора, която ви интересува?

Алгоритмите

Всеки път, когато влизате във Facebook има милиони публикации, които платформата може да ви покаже. Ключът към неговия бизнес модел е използването на алгоритми, задвижвани от индивидуални потребителски данни, за да ви покажат неща, на които сте по-склонни да реагирате.

В Уикипедия определението за алгоритъм, което ще откриете е „набор от правила, които точно дефинират поредица от операции”. Изглежда, че алгоритмите нямат заложена стойност, но алгоритмите на платформите всъщност са проектирани с конкретна стойност: максимален дял на потребителската активност в мрежата, което води до оптимизиране на печалбите. Социалните мрежи правят това, като изтеглят и анализират вашите данни, използвайки ги, за да предвидят какво ще ви накара да реагирате най-силно, а след това да ви предложат повече от това.

Алгоритми

Алгоритмите, които увеличават привличането на потребителското внимание дават предимство на отрицателните съобщения. Хората са склонни да реагират повече на стимули, които са свързани с низки страсти. Страхът и гневът предизвикват много повече ангажираност и споделяне, отколкото радостта. В резултат алгоритмите отдават предпочитание на сензационното съдържание пред аналитичното. Разбира се, това винаги е било характерно за медиите, които следват сляпо старата поговорка за новините „If it bleeds, it leads.” или в перифразиран превод: „Ако има кръв, се превръща във водеща новина”.

Но за средствата за масова информация (радио, телевизия, вестници) това правило се ограничава от еднообразното съдържание и от начините, по които то стига до потребителите. Това не се отнася за смартфоните. Интернет платформите са създали милиарди отделни канали, всеки от които може да бъде изпълнен с негативни новини и екстремизъм, без риск от отчуждаване на другите членове на аудиторията. Напротив, платформите помагат на хората да се самоизолират в подобни филтриращи групи с еднакви вкусове, като намаляват риска от излагане на предизвикателни идеи.

Отне ми един Brexit време, за да започна да виждам опасността от тази динамика. Аз не съм експерт по британската политика, но изглежда, че Facebook може да е оказал голямо влияние върху гласуването, защото посланието на едната страна беше идеално за алгоритмите, а на другата не.

Кампанията „Гласувай за напускане” направи абсурдно обещание – ще се генерират спестявания от напускането на Европейския съюз, които ще се използват за финансиране на Националната здравна система и нейното развитие. Същевременно тази кампания използва ксенофобията, представяйки Brexit като най-добрия начин за защита на английската култура и работните места от имигрантите. Това беше прекалено хубава глупост, за да е вярно, но същевременно нагнетяваше страх.

Междувременно кампанията „За оставане” призоваваше за здрав разум. Необмисленото емоционално послание за напускане на ЕС трябва да е било споделяно в пъти повече от това за оставане. Това не ми направи впечатление да е така, но най-вероятно профилът на потребителите, които реагираха на призива за напускане на ЕС е на хора с по-малки финансови възможности и съответно използваните таргетирани рекламни съобщения от рекламодателите са били по-евтини. Цените на рекламите във Facebook (и Google) се определят чрез аукцион, а цените за таргетиране на реклама към потребители с по-висок материален статус са по-високи за реалния бизнес, който се опитва да им продаде своите стоки и услуги.

Вследствие на това Facebook беше много по-евтина и по-ефективна платформа за провеждане на кампанията за напускане на ЕС от гледна точка на разходите направени за всеки отделен потребител. „Балонните филтри“ (Бел.ред. Т.нар. „филтри на интереси”. Информационните системи натрупват огромен обем данни за всеки един потребител и на базата на тези данни предоставят определена информация за конкретния потребител.) ще гарантират, че хората, които подкрепят Brexit рядко биха поставили под съмнение решението си. Излиза, че моделът на Facebook може би притежава силата да прекрои цял един континент.

Но имаше един ключов елемент в цялата история, който все още ми убягваше.

Малко след гласуването на „Брексит“ се обърнах към журналистите, за да потвърдят моите притеснения относно Facebook. В този момент всичко, с което разполагах беше подозрение по отношение на две неща: лоши актьори експлоатират незащитена платформа; и алгоритмите на Facebook, които може би са имали решаващо влияние върху Brexit са благоприятствали отрицателните съобщения. Органайзерът ми „Rolodex“ беше отдавна потънал в прах, затова изпратих имейли на приятелите си Кара Суишър и Уолт Мосберг от Recode – водещ блог за новини от технологичната индустрия. За съжаление, те не отговориха. Направих повторен опит през август, но за нещастие отново нищо не последва.

Руските хакери

Междувременно, пресата обяви, че руснаците стоят зад хакерската атака на сървъра на Националния комитет на Демократическата партия, както и че ръководителят на кампанията на Тръмп има връзки с руски олигарси приближени до Владимир Путин. Това щеше да се окаже липсващото парче от историята ми.

По време на последвалото лято започнах да забелязвам все повече и повече примери за тревожни процеси, които се случваха във Facebook. Те биха могли да бъдат предотвратени, ако от компанията бяха поели отговорността за действията на трети страни – например, като тези финансови институции, които използваха инструментите на Facebook за дискриминация въз основа на раса и религия.

В края на септември Уолт Мосберг най-сетне отговори на моя имейл и ми предложи да подготвя статия, в която да изложа своите притеснения. Фокусирах се изцяло върху неполитическите примери за вредите от случващото се, такива като дискриминацията в рекламите за закупуването на жилища, наблягайки на това, че Facebook има задължението да гарантира, че с неговата платформа няма да се злоупотребява. В статията си засегнах тази тематика, тъй като подобно на повечето хора и аз предполагах, че Клинтън ще спечели изборите и не желаех моите опасения да бъдат отхвърлени като несъществени, ако тя победи.

Съпругата ми ме пoсъветва да изпратя подготвения материал на Марк Зукърбърг и Шерил Сандбърг, преди да го публикувам в Recode. Марк и Шерил бяха мои приятели и целта ми беше да ги накарам да разберат проблемите, така че да могат да ги отстранят. Абсурдно би било някой да мисли, че се опитвах да съсипя компанията, от която все още притежавах акции.

Изпратих им това, което щях да публикувам на 30 октомври. И двамата отговориха още на следващия ден. Основният смисъл в посланията и на двамата беше един и същ: „Оценяваме, че се свързвате с нас, но смятаме, че погрешно тълкувате нещата. Реализираме велики дела, които няма как видите”. След това те ме препратиха към Дан Роуз, дългогодишен вицепрезидент на Facebook, с когото поддържахме страхотни отношения. Дан е отличен слушател и много търпелив човек, но той не желаеше да приеме, че може би съществуваше системен проблем. Вместо това той твърдеше, че Facebook не е медийна компания и следователно не е отговорна за действията на трети страни.

С надеждата, че Facebook ще отговори на доброжелателството от моя страна чрез полагане на сериозни усилия за разрешаване на проблемите, казах на Дан, че няма да публикувам моя материал. След това дойдоха изборите в САЩ. На следващия ден вече бях загубил своите добри намерения. Заявих на Дан, че има сериозна пукнатина в бизнес модела на Facebook. Платформата беше експлоатирана от множество недобронамерени участници, включително такива, които подкрепят екстремизма, но от ръководството продължаваха да твърдят, че компанията не носи отговорност. Предупреждавах, че потребителите на Facebook може би няма да се съгласят с това. Марката е изложена на риск да стане опасна за обществото. В хода на множество дискусии призовах Дан да защити платформата и нейните потребители.

Последният разговор, който имахме беше в началото на февруари 2017 г. По това време вече бяха налице все повече доказателства, че руснаците са използвали различни методи, за да се намесят в нашите избори. В съзнанието ми изникна елемнтарна хипотеза: руснаците вероятно са организирали някои от манипулациите във Facebook, които наблюдавах още през 2016 г. Тогава започнах да търся хора, които мислеха като мен.

Тристан Харис

На 11 април бях ководещ в шоу по Bloomberg TV, чиято тематика бяха технологиите. Един от гостите беше Тристан Харис, бивш етичен разработчик в Google. Тристан скоро беше участвал и в предаването “60 минути“ по повод дебат относно заплахата за общественото здраве от социалните мрежи – такива като Facebook. Експерт по технологии за масово въздействие, той описва методите използвани от технологичните платформи за създаване на пристрастеност и начините, по които те използват тази зависимост, за да увеличават печалбите си. Той нарича това „хакване на мозъка”.

Най-важният инструмент използван от Facebook и Google за задържане на вниманието на потребителите е анализ на персоналните интереси на потребителя и подаване към него на съдържание, което е в сферата на неговите интереси – т.нар. „балонни филтри”. Използването на алгоритми, които дават на потребителите „това, което искат“, води до непрекъснат поток от публикации, които подтвърждават съществуващите разбирания на всеки потребител. Инструмент за това във Facebook е лентата с новини, докато в Google това са вашите индивидуално персонализирани резултати от търсенето.

Резултатът от това е, че всеки вижда различна версия на интернет, приспособена така че да създаде илюзията, че всички останали са съгласни с теб. Непрекъснатото поддържане на съществуващите вярвания води до по-дълбоко възприемане на тези убеждения, като същевременно ги прави по-крайни и устойчиви при прилагането на противоположни факти. Facebook стига по-далеч в концепцията със своята функция „групи”, която насърчава съмишленици да се събират около общи интереси или вярвания. Макар че това привидно осигурява полза за потребителите, по-голямата полза е за рекламодателите, които могат да „облъчват“ аудиториите още по-ефективно.

След като разговарях с Тристан, осъзнах че проблемите, които наблюдавам не могат да бъдат решени просто с наемане на персонал от страна на Facebook, който да следи за съдържанието, което се разпространява. Проблемите засягаха целия бизнес модел, който стъпва върху подобни алгоритми. А манипулацията през 2016 г., за която подозирах руснаците, е само прелюдия към това, което ни очаква през 2018 г., а и след това. Нивото на политическия дискурс, който вече е силно влошен, щеше да се влоши още повече.

Попитах Тристан, дали се нуждае от някой за кураж. Разбрахме се да работим заедно, за да се опитаме да предизвикаме национален диалог за монополната роля на интернет платформите в нашето общество, икономика и политика. Ние осъзнавахме, че усилията ни вероятно ще бъдат напразни, но фактът, че Тристан беше поканен в предаването „60 минути“ ни даваше надежда.

Втора част

Източник – www.washingtonmonthly.com

No Responses

Reply

Този сайт използва Akismet за намаляване на спама. Научете как се обработват данните ви за коментари.