Facebook- как да си купиш избори

Един от ранните инвеститори във Фейсбук Роджър Макнейми обяснява защо бизнес моделът на социалната мрежа се явява  заплаха и как да се предпазим от нея.

Разговорът

В началото на 2006 г. получих обаждане от Крис Кели, тогава управляващ директор по въпросите на сигурността във Facebook, който ме попита, дали бих имал нещо против да се срещна с шефа му Марк Зукърбърг. Бил съм инвеститор в технологични компании в продължение на повече от 20 години, но тази среща не приличаше на нито една от тези, които някога съм имал. Марк беше само на двайсет и две години. Крис сподели с мен, че  той е изправен пред трудно решение и искаше съвет от опитен човек, който би бил безпристрастен.

Когато се срещнахме, започнах нашия разговор представяйки на Марк нещата, както аз ги виждах. Още в самото начало му предсказах, че ще получи оферта от милиард долара за закупуване на Facebook от страна на Microsoft или от Yahoo, а всеки, от борда на компанията до изпълнителните директори и родителите на Марк, ще го посъветват да приеме офертата.

Казах на Марк, че трябва да отхвърли предложението за придобиване. Изразих мнение също така, че той има възможността да създаде уникална компания, ако остане верен на визията си. Две години след създаването си Facebook все още бе далеч от първия си долар печалба. Използваше се предимно от студентите и липсваха повечето от функциите, които днес приемаме за даденост. Но аз бях убеден, че Марк е създал платформа, която да промени света, която в крайна сметка имаше потенциала толкова да се разрасне, че да задмине това, което Google беше по онова време.

Facebook не беше първата социална мрежа, но тя беше първата, която съчетаваше истинската идентичност на потребителя с технология, която имаше потенциал да се развие неимоверно много. Казах на Марк, че пазарът за неговата идея не се ограничава само до младите хора; истинската стойност щеше да дойде, когато работещите възрастни, родители и баби и дядовци се присъединят към мрежата и я използват, за да поддържат връзка с хора, които не виждат често.

Собственикът на Фейсбук Марк Зукърбърг

Собственикът на Фейсбук Марк Зукърбърг

Моето изказване отне само няколко минути. Това, което последва беше най-болезненото мълчание в цялата ми професионална кариера. Имах чувството, че е изминал час. Накрая Марк разкри защо е помолил да се срещне с мен: Yahoo вече бе отправил предложение за $1 милиард и всички го съветваха да приеме офертата.

Отне ми само няколко минути, за да успея да му обясня как да откаже сделката. След този ден започна нашата тригодишна наставническа връзка. През 2007 г. Марк ми предложи да избирам между това да инвестирам в компанията или да се присъединя към борда на директорите на Facebook. Като професионален инвеститор избрах първия вариант.

Често разговаряхме по редица въпроси, като следствие от един наш разговор дойде и моето предложение да наеме Шерил Сандбърг като главен оперативен директор, а след това с моя помощ идеята беше осъществена. (Именно Шерил ме запозна през 2000 г. с Боно- фронтменът на U2. Няколко години по-късно аз и той създадохме Elevation Partners, компания за частни капиталови инвестиции.) Моята роля на ментор завърши преди Facebook да излязат на борсата, когато членовете на борда Марк Андреесен и Питър Тийл заеха тази роля.

Социалната платформа

В моята тридесет и пет годишна кариера на инвеститор в технологичния сектор, не съм имал по-голям принос към успеха на никоя компания, както на Фейсбук. Това беше най-голямото ми постижение, с което се гордея най-много. Изключително много се възхищавах на Марк и Шерил. Не е изненадващо, че Facebook стана любимото ми приложение.

Проверявах го непрекъснато и станах експерт в използването на платформата, рекламирайки рок бандата ми Moonalice на страница във Facebook. Като администратор на тази страница се научих да максимизирам органичния обхват на моите публикации, използвайки малки суми за реклама, за да разширя и таргетирам този обхват. Налагаше се да показвам способност за адаптация, тъй като Facebook продължаваше да променя правилата. Чрез успешното адаптиране към всяка една промяна, ние успяхме да превърнем нашата страница в една от най-посещаваните в платформата.

Кампанията

Моето познание за изграждането на естествена ангажираност към дадена група във Facebook ми даде възможност да забележа, че през февруари 2016 г. се случваше нещо странно. Предварителните избори на демократите започнаха в Ню Хемпшир и точно тогава забелязах поток от зловещи женомразки мемета насочени срещу Хилъри Клинтън, които идваха от Facebook групи подкрепящи Бърни Сандърс.

Един от най-ефективните интернет мемета срещу Хилъри Клинтън.

Един от най-ефективните интернет мемета срещу Хилъри Клинтън: „Един от тях е зъл тиранин решен да придобие всеобщо господство. Другият е императорът от поредицата Междузвездни войни“

Аз знаех много добре как се създава естествена ангажираност във Facebook, а това съвсем не бе естествено. Изглежда, че това бе добре организирана и с рекламен бюджет кампания. Но със сигурност активистите движещи кампанията на Сандърс не бяха чак толкова глупави, за да прокарват меметата сами. Не знаех какво става, но се притеснявах, че Facebook се използва по начин, които основателите не биха възприели за нормален.

Месец по-късно забелязах една не свързана със случая новина, но също толкова тревожна. Консултантска фирма бе разкрита, че извлича данни за хора, които се интересуват от протестното движение „Черните животи имат значение“ и ги продават на полицейските служби.

Едва след като излязоха новините Facebook обяви, че ще прекъсне достъпа на компанията до информацията. Това привлече вниманието ми. Ето един лош участник, който нарушава правилата за използване на услугата на Facebook, причинява доста пакости и след това просто е „ударен през ръцете“. Facebook не обръщаше внимание, докато не се появиха щетите. Реших да се разровя по-надълбоко.

Междувременно кампанията с анти-Клинтън меметата продължаваше през цялата пролет. Аз все още не разбирах кой стои зад нея, освен че меметата бяха до такава степен масови, че беше ясна външната намеса. И както се оказа, нещо също толкова странно се случваше отвъд Атлантика.

Брексит

Когато гражданите на Обединеното кралство гласуваха да напуснат Европейския съюз през юни 2016 г. повечето наблюдатели бяха изумени. Социологическите проучвания бяха предсказали победа за кампанията „Оставане“. А здравият разум ни караше да мислим, че е трудно да се повярва, че британците биха направили нещо толкова очевидно в разрез с техния собствен интерес. Но нито здравият разум, нито проучванията преди изборите, обаче, отчитаха един друг важен фактор: новата сила на социалните платформи за разпространяване на отрицателни съобщения.

Facebook, Google и други социални медийни платформи правят парите си от реклама. Както при всички фирми, поддържани от реклами, това означава, че рекламодателите са истинските клиенти, а членовете на аудиторията са продуктът.
До изминалото десетилетие медийните платформи се ограничаваха до един определен модел. Успехът с рекламодателите зависеше от създаването на съдържание, което би се харесало на най-голямата възможна аудитория.

Завладяващото съдържание е от съществено значение, тъй като аудиторията може да избира от различни разпространители, като никой от тях не може да очаква да задържи вниманието на отделен потребител повече от няколко часа. Телевизорите не бяха мобилни. Компютрите бяха мобилни, но неудобни. Вестниците и книгите бяха мобилни и не бяха неудобни, но пък бяха твърде интелектуално занимание за някои. Киносалоните бяха забавни, но неудобни.

Докато бизнесът им беше ограничен само до персоналните компютри, интернет платформите бяха в неизгодно положение. Тяхното собствено съдържание не можеше да се конкурира с традиционните медии, а средството им за доставка, компютърът, обикновено беше използваем само на бюро. Техното най-голямо предимство- богатство от лични данни- не беше достатъчно, за да преодолее недостатъците в съдържанието. В резултат на това уеб платформите трябваше да свалят цените на рекламите си.

Смартфоните промениха напълно рекламната игра. Само за няколко години милиарди хора притежаваха универсална система за доставка на съдържание, лесно достъпна, от която се възползваха по шестнадесет и повече часа на ден. Това въвлече медиите в битка, за задържане на вниманието на потребителите възможно най-дълго. И остави Facebook и Google с огромно предимство пред традиционните медии: с огромните си бази от данни на два милиарда души в реално време, те могат да персонализират съдържанието, което вижда всеки потребител.

Това направи много по-лесно монополизирането на вниманието на потребителите ползващи смартфони и направи платформите уникално привлекателни за рекламодателите. Защо да плащате на вестник с надеждата да привлечете вниманието на определена част от аудиторията му, когато можете да платите на Facebook да достигне точно до тази група от хора, която ви интересува?

Алгоритмите

Всеки път, когато влизате във Facebook, има милиони публикации, които платформата може да ви покаже. Ключът към неговия бизнес модел е използването на алгоритми, задвижвани от индивидуални потребителски данни, за да ви покажат неща, на които сте по-склонни да реагирате.

В Уикипедия определението за алгоритъм, което ще откриете е „набор от правила, които точно дефинират поредица от операции“. Изглежда, че алгоритмите нямат заложена стойност, но алгоритмите на платформите всъщност са проектирани с конкретна стойност: максимален дял на потребителските активности в мрежата, което оптимизира печалбите. Те правят това като изтеглят и анализират вашите данни, използвайки това, за да предположат какво ще ви накара да реагирате най-много, а след това да ви предложат повече от това.

Алгоритми

Алгоритмите, които увеличават привличането на потребителското внимание, дават предимство на отрицателните съобщения. Хората са склонни да реагират повече на стимули, които са свързани с низки страсти. Страхът и гневът предизвикват много повече ангажираност и споделяне, отколкото радостта. В резултат алгоритмите отдават предпочитание на сензационното съдържание пред аналитичното. Разбира се, това винаги е било характерно за медиите, които следват сляпо старата поговорка за новините „If it bleeds, it leads.” или в перифразиран превод: „Ако има кръв се превръща във водеща новина“.

Но за масмедиите това правило беше ограничено от еднообразното съдържание и от ограниченията на платформите, чрез които то стига до потребителите, с леки изключения за интернет платформите на смартфоните. Те са създали милиарди отделни канали, всеки от които може да бъде изпълнен с негативни новини и екстремизъм, без риск от отчуждаване на другите членове на аудиторията. Напротив: платформите помагат на хората да се самоизолират в подобни филтриращи групи с еднакви вкусове, като намаляват риска от излагане на предизвикателни идеи.

Отне ми един Brexit време, за да започна да виждам опасността от тази динамика. Аз не съм експерт по британската политика, но изглежда, че Facebook може да е оказал голямо влияние върху гласуването, защото посланието на едната страна беше идеално за алгоритмите, а на другата не.

Кампанията „Гласувай за напускане“ направи абсурдно обещание – ще се генерират спестявания от напускането на Европейския съюз, които ще се използват за финансиране на Националната здравна система и нейното развитие- като същевременно се използва ксенофобията представяйки Brexit, като най-добрия начин за защита на английската култура и работни места от имигранти. Беше прекалено хубава глупост, за да е вярно и същевременно нагнетяваше страх.

Междувременно кампанията „За оставане“ призоваваше за здрав разум. Необмисленото емоционално послание за напускане на ЕС трябва да е било споделяно в пъти повече от това за оставане. Това не ми направи впечатление да е така, но най-вероятно профилът на потребителите, които реагираха на призива за напускане на ЕС, е на хора с по-малки финансови възможности и съответно използваните таргетирани рекламни съобщения от рекламодателите са били по-евтини. Цените на рекламите във Facebook (и Google) се определят чрез търг, а цените за таргетиране на реклама към потребители с по-висок материален статус са по-високи за реалния бизнес, който се опитва да им продаде своите стоки и услуги.

Вследствие на това Facebook беше много по-евтина и по-ефективна платформа за провеждане на кампанията за напускане на ЕС от гледна точка на разходите направени за всеки отделен потребител. А специалните интернет алгоритми, които предлагат персонифицирано съдържание на база предишни търсения на потребителите правят така, че преосмислянето на съмнителните убеждения на тези хора, които са за Brexit , рядко бива провокирано от различно съдържание. Излиза, че моделът на Facebook може би притежава силата да прекрои цял един континент.

Но имаше един ключов елемент в цялата история, който все още ми убягваше.
Малко след гласуването на „Брексит“ се обърнах към журналистите, за да потвърдят моите притеснения относно Facebook. В този момент всичко, което имах беше подозрение по повод на две неща: лоши актьори експлоатират незащитена платформа; и алгоритмите на Facebook , които може би са имали решаващо влияние върху Brexit са благоприятствали отрицателните съобщения. Моят визитник беше отдавна потънал в прах, затова изпратих имейли на приятелите си Кара Суишър и Уолт Мосберг от Recode, водещ блог за новини от технологичната индустрия. За съжаление те не отговориха. Направих повторен опит през август, но за нещастие отново нищо не последва.

Руските хакери

Междувременно пресата обяви, че руснаците стоят зад хакерската атака на сървъра на Националния комитет на Демократическата партия, както и че ръководителят на кампанията на Тръмп има връзки с руски олигарси приближени до Владимир Путин. Това щеше да се окаже липсващото парче от историята ми.
По време на последвалото лято започнах да забелязвам все повече и повече примери за тревожни процеси, които се случваха във Facebook, които биха могли да бъдат предотвратени, ако от компанията бяха поели отговорността за действията на трети страни- например финансовите институции, използващи инструментите на Facebook за дискриминация въз основа на раса и религия.

В края на септември Уолт Мосберг най-сетне отговори на моя имейл и ми предложи да подготвя статия, в която изказвам своите притеснения. Фокусирах се изцяло върху неполитически примери за вредите от случващото се, като дискриминацията в рекламите за закупуването на жилища, наблягайки на това, че Facebook има задължението да гарантира, че с неговата платформа няма да се злоупотребява. Подобно на повечето хора и аз предполагах, че Клинтън ще спечели изборите и не желаех моите опасения да бъдат отхвърлени като несъществени, ако тя победи.

Съпругата ми ме пoсъветва да изпратя подготвения материал на Марк Зукърбърг и Шерил Сандбърг, преди да го публикувам в Recode. Марк и Шерил бяха мои приятели и целта ми беше да ги накарам да разберат проблемите, така че да могат да ги отстранят. Абсурдно би било някой да мисли, че се опитвах да съсипя компанията, от която все още притежавах акции.

Изпратих им това, което щях да публикувам на 30 октомври. И двамата отговориха още на следващия ден. Основният смисъл в посланията и на двамата беше един и същ: Оценяваме, че се свързвате с нас; но смятаме, че погрешно тълкувате нещата; реализираме велики дела, които няма как видите. След това ме препращаха към Дан Роуз, дългогодишен вицепрезидент на Facebook, с когото поддържахме страхотни отношения. Дан е отличен слушател и много търпелив човек, но той не желаеше да приеме, че може би съществуваше системен проблем. Вместо това той твърдеше, че Facebook не е медийна компания и следователно не е отговорна за действията на трети страни.

С надеждата, че Facebook ще отговори на доброжелателството от моя страна чрез полагане на сериозни усилия за решаване на проблемите, казах на Дан, че няма да публикувам моя материал. След това дойдоха изборите в САЩ. На следващия ден вече бях загубил своите добри намерения. Казах на Дан, че има сериозна пукнатина в бизнес модела на Facebook. Платформата беше експлоатирана от множество недобронамерени участници, включително такива, които подкрепят екстремизма, но от ръководството продължаваха да твърдят, че компанията не носи отговорност. Предупреждавах, че потребителите на Facebook може би няма да се съгласят с това. Марката е изложена на риск да стане опасна за обществото. В хода на множество дискусии призовах Дан да защити платформата и нейните потребители.

Последният разговор, който имахме, беше в началото на февруари 2017 г. По това време вече бяха налице все повече доказателства, че руснаците са използвали различни методи, за да се намесят в нашите избори. Създадох проста хипотеза: руснаците вероятно са организирали някои от манипулациите във Facebook, които наблюдавах още през 2016 г. Тогава започнах да търся хора, които мислеха като мен.

Тристан Харис

На 11 април аз бях ководещ в шоу по Bloomberg TV, чиято тематика бяха технологиите. Един от гостите беше Тристан Харис, бивш етичен разработчик в Google. Тристан скоро беше участвал и в предаването “60 минути“, по повод дебат относно заплахата за общественото здраве от социалните мрежи, такива като Facebook. Експерт по технологии за масово въздействие, той описва методите използвани от технологичните платформи за създаване на пристрастеност и начините, по които те използват тази зависимост, за да увеличат печалбите си. Той го нарече „хакване на мозъка“.

Най-важният инструмент, използван от Facebook и Google за задържане на вниманието на потребителите, е анализ на персоналните интереси на потребителя и подаване към него на съдържание, което е в сферата на неговите интереси. Използването на алгоритми, които дават на потребителите „това, което искат“, води до непрекъснат поток от публикации, които подтвърждават съществуващите разбирания на всеки потребител. Инструмент за това във Facebook е лентата с новини, докато в Google това са вашите индивидуално персонализирани резултати от търсенето.

Резултатът от това- всеки вижда различна версия на интернет, приспособена така че да създаде илюзията, че всички останали са съгласни с теб. Непрекъснатото поддържане на съществуващите вярвания води до по-дълбоко възприемане на тези убеждения, като същевременно ги прави по-крайни и устойчиви на оспорването им. Facebook стига по-далеч в концепцията със своята функция „групи“, която насърчава съмишленици да се събират около общи интереси или вярвания. Макар че това привидно осигурява полза за потребителите, по-голямата полза е за рекламодателите, които могат да „облъчват“ аудиториите още по-ефективно.

След като разговарях с Тристан, осъзнах че проблемите, които наблюдавам не могат да бъдат решени просто с наемане на персонал от страна на Facebook, който да следи за съдържанието, което се разпространява. Проблемите засягаха целия бизнес модел, който стъпва върху подобни алгоритми. А манипулацията през 2016 г., за която подозирах руснаците е само прелюдия към това, което ни очаква през 2018 г., а и след това. Нивото на политическия дискурс, който вече е силно влошен, щеше да се влоши още повече.

Попитах Тристан, дали се нуждае от някой за кураж. Разбрахме се да работим заедно, за да се опитаме да предизвикаме национален диалог за монополната роля на интернет платформите в нашето общество, икономика и политика. Ние осъзнавахме, че усилията ни вероятно ще бъдат напразни, но фактът, че Тристан беше поканен в предаването „60 минути“ ни даваше надежда.

Втора част

Източник- www.washingtonmonthly.com

Reply